في أمسية ربيعية دافئة في نيويورك ، تجمع عشرات الأشخاص على سطح أحد المنازل في وسط مانهاتن لاحتساء كوكتيلات الفواكه والدردشة. بعد وقت قصير من بدء ساعة التخفيضات ، ابتعدت امرأة عن الحشد وتوجهت إلى العمل.
وقفت بين خلفية من المساحات الخضراء المزيفة وجهاز iPhone متصل بمصباح دائري ، ووضعت صوت بائع المزاد وناشدت جمهورها لشراء سترة مستعملة.
قال إيفا لازوفيتش وهو يبتسم ويخطو نحو الكاميرا: “دعنا نصل إلى 67 دولارًا ، يا رفاق”. هذا لطيف جدا. إنه Lululemon. أنت لا تحصل عليه أبدًا أقل من هذا في المتجر. لنكن حقيقيين. بوش لديه السرقات والصفقات “.
كانت السيدة لازوفيتش واحدة من عدة نساء في هذا الحدث قفزن أمام الهاتف لبيع بضاعتهن في Posh Shows ، منصة البث المباشر الجديدة من Poshmark ، وهي أول استراتيجية عمل مهمة كشفت عنها الشركة منذ أن استحوذت عليها شركة Naver الكورية الجنوبية في الخريف الماضي .
Poshmark هي واحدة من العديد من الشركات التي تتسابق لاقتحام سوق التسوق المباشر الناشئ في الولايات المتحدة ، والذي من المتوقع أن يحقق مبيعات بقيمة 32 مليار دولار هذا العام ، وفقًا لشركة استشارات التجزئة Coresight Research. بالنظر إلى سوق التسوق المباشر في الصين ، والذي من المتوقع ، على سبيل المقارنة ، أن يجلب 647 مليار دولار هذا العام ، قامت الشركات الأمريكية منذ سنوات بضخ الأموال في الوسط ، حيث يشتري الناس المنتجات ويبيعونها في الوقت الفعلي عبر الفيديو. لكن المستهلكين الأمريكيين لم يتخذوا بعد التسوق المباشر بنفس الطريقة.
في عام 2016 ، أطلقت شركة التجارة الإلكترونية العملاقة علي بابا خدمة Taobao Live لتعميم التسوق المباشر في الصين. مشهد البث المباشر أكثر تشظيًا في الولايات المتحدة ، ولكن حتى مع عودة المتسوقين إلى المتاجر ، يراهن تجار التجزئة وشركات التكنولوجيا الكبرى على أن المستهلكين سيستمرون في البحث عن العناصر وشرائها على هواتفهم. بالنسبة للمنصات ، يعد التسوق المباشر بمزيد من المشاركة ، حيث يقضي المستهلكون أحيانًا ساعات في مشاهدة المضيفين يبيعون العناصر. بالنسبة لتجار التجزئة ، إنها قناة أخرى لبيع سلعهم.
إلى جانب Poshmark ، أطلقت الشركة الأم QVC Korate مؤخرًا تطبيق Sune ، وهو تطبيق تسوق مباشر يستهدف Gen Z. في العام الماضي ، أضافت Walmart و YouTube و eBay أو وسعت ميزات التسوق المباشر الخاصة بهم. في Prime Day ، جندت Amazon مشاهير مثل Kevin Hart للترويج لمنصتها Amazon Live. كانت Shein من أوائل المتبنين عندما بدأت Shein Live في عام 2016 للمتسوقين الأمريكيين. قال جورج تشياو ، رئيس شين في الولايات المتحدة ، في بيان ، إن البرنامج بدأ ببضع مئات من المشاهدين لكل حلقة ويبلغ متوسطه الآن “مئات الآلاف من المشاهدين لكل حلقة”.
قال مانيش شاندرا ، الرئيس التنفيذي لشركة Poshmark ، في حفل على السطح: “هناك مستوى مجنون من الإثارة رأيناه”. وأضاف: “في غضون أشهر قليلة جدًا ، سيثبتون أن هذا النوع من التسوق الحي يعمل” ، في إشارة إلى بائعي Posh Shows مثل السيدة لازوفيتش.
بينما تعمل شركات التكنولوجيا الكبيرة وبائعي التجزئة الرئيسيين للحصول على موطئ قدم في التسوق المباشر ، فإن الشركات الناشئة مثل Whatnot و Ntwrk تروج لعملائها المتماسكين كمخطط للتسوق المباشر في الولايات المتحدة. ضخ المستثمرون أكثر من 380 مليون دولار في شركات التجارة الإلكترونية المباشرة في الولايات المتحدة العام الماضي ، ارتفاعًا من 36 مليون دولار في عام 2020 ، وفقًا لـ PitchBook.
“نعتقد أن التسوق لا يقتصر فقط على المعاملات. قال Liyia Wu ، الرئيس التنفيذي ومؤسس ShopShops بدء التسوق المباشر. وأضافت أن التسوق المباشر يمكن أن يحاكي “تجربة تسوق عبر الإنترنت دون اتصال بالإنترنت”.
قالت وو إن ShopShops في عام 2021 بدأ التركيز على المستهلكين الأمريكيين بدلاً من المستهلكين الصينيين لأنه رأى المزيد من الفرص في سوق التجزئة الأمريكية. وأضافت أنه نظرًا لأن اللاعبين الكبار لم يحددوا بعد التسوق المباشر في الولايات المتحدة ، فإن ShopShops والقادمين الجدد الآخرين يمكنهم “بناء السلوك العام”.
بالنسبة لبعض المشاهدين ، حل التسوق المباشر محل مراكز التسوق وعروض الكابلات الصباحية. تشاهد AJ Johnson ، مدوّنة أسلوب الحياة في سكوتسديل بولاية أريزونا ، البث المباشر على ShopShops معظم أيام الأسبوع ، لكن يتم بث برنامجها المفضل في الساعة 6 صباحًا أيام الأربعاء.
وقالت إن التطبيق هو أكثر من مجرد مكان لشراء الملابس والمجوهرات. وجدت السيدة جونسون ، البالغة من العمر 36 عامًا ، وسائل الترفيه والمجتمع في ShopShops من خلال التحدث إلى المضيفين والمتسوقين الآخرين حول حياتهم.
بعض الناس يلعبون ألعاب الفيديو. قالت جونسون “أنا فقط أشاهد البث المباشر للتسوق”. “إنه مثل الهروب”.
لكن التسوق المباشر يواجه منافسة شديدة في الولايات المتحدة ، حيث يتنافس التلفزيون الخطي وقنوات البث ووسائل التواصل الاجتماعي أيضًا على جذب انتباه المستهلكين وأموالهم. في العام الماضي ، قال 78 بالمائة من البالغين الأمريكيين إنهم لم يشاركوا مطلقًا في حدث تسوق مباشر ، وفقًا لمسح أجرته شركة Morning Consult.
تراجعت بعض الشركات الأمريكية بالفعل عن التسوق المباشر. حققت Meta دفعة كبيرة في التجارة الإلكترونية في بداية الوباء ، لكنها أغلقت ميزة التسوق المباشر على Instagram في شهر مارس ، وميزة Facebook في أكتوبر.
تقوم شركات أخرى بعمل مداخل أبطأ بكثير في التسوق المباشر. منذ نوفمبر ، تختبر TikTok أداة التسوق المباشر الخاصة بها ، TikTok Shop ، في الولايات المتحدة. يراهن المستخدمون على البقاء على TikTok لمشاهدة التجار – العلامات التجارية الكبيرة مثل خط الجمال Elf وشركة الملابس في كاليفورنيا PacSun ، وكذلك أصحاب الأعمال الصغيرة – يشاركون منتجاتهم ثم يشترون البضائع من خلال التطبيق.
لكن طرح متجر TikTok بدأ في دخول الولايات المتحدة. كانت الميزة متاحة في أجزاء من جنوب شرق آسيا منذ أكثر من عام ، وعرض Douyin ، نظير TikTok الصيني ، التسوق المباشر منذ عام 2018.
في الولايات المتحدة ، تواجه TikTok انتقادات شديدة من المشرعين والمنظمين. حظرت أكثر من عشرين ولاية التطبيق على الأجهزة الحكومية. وفي أبريل ، وافق المشرعون في ولاية مونتانا على مشروع قانون لحظر TikTok في الولاية ، وهو حظر هو الأول من نوعه.
رفضت TikTok القول متى سيصبح متجر TikTok متاحًا على نطاق واسع في الولايات المتحدة.
اتبعت الشركات أساليب مختلفة للعمل مع المضيفين. على Poshmark ، يمكن لأي شخص لديه حساب بيع العناصر من خزائنه. تعمل المنصات الأخرى بشكل مباشر مع التجار ، كما هو الحال مع أمازون ، التي يستخدمها المشاهير والمؤثرون لبيع مجموعة متنوعة من المنتجات ، مثل الطابعات وأدوات المطبخ.
بالنسبة إلى Paige DeSorbo ، صاحبة البودكاست والمؤثرة في سلسلة Bravo الواقعية “Summer House” ، فإن استضافة برنامجها الخاص على Amazon Live يسمح لمتابعيها برؤية جانب “مختلف تمامًا” من شخصيتها.
قالت: “يثق الناس بي في أشياء معينة ، لذا فهم يريدون رأيي فيما إذا كان ذلك يتعلق بالموضة أو الجمال”. “عندما أتحدث إليهم على الهواء مباشرة ، أشعر أن الأمر أكثر ، نحن أصدقاء.”
استضافت السيدة DeSorbo ، 30 عامًا ، عرضها أسبوعيًا منذ نهاية عام 2021 ، وعادةً ما تقوم بتصوير الحلقات مع اثنين من مشغلي الكاميرات ومصمم مجموعة واحد ومنتج واحد على الأقل. تحصل على رسوم استضافة ثابتة من أمازون والعمولات عندما يشتري الناس المنتجات المعروضة على صفحتها على أمازون ، أو أثناء البث.
خلال بث مباشر حديث ، أعادت السيدة DeSorbo تصميم الملابس التي شاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي. أثناء محاولتها استخدام “المغفلين” – لغة الموضة لإصدارات مقلدة من العناصر باهظة الثمن – لملابسها ، أجابت على أسئلة المشاهدين حول ما يرتدونه في الأحداث مثل العروض الكوميدية والعطلات الصيفية.
علقت واحدة من أكثر من 500 مشاهد لها ، حيث تحدثت السيدة DeSorbo عن رحلتها الأخيرة مع أعضاء فريق تلفزيون الواقع الآخرين: “إنه مثل التحدث إلى الساحر وراء الستار”.
قالت ديبورا وينسفيغ ، مؤسسة Coresight Research ، إن الشركات ستحتاج إلى تعليم المضيفين كيفية كسب المبيعات والتحدث مباشرة إلى المتسوقين ، وهو استثمار مفيد ، خاصة بالنسبة للمضيفين. في الصين ، استأجرت الشركات بائعين في الأصل لتعزيز علامات تجارية معينة. ثم واصل هؤلاء البائعون بناء جماهيرهم الخاصة ، وجذب المتسوقين واكتسبوا في النهاية وكالة كافية لاختيار منتجاتهم وعلاماتهم التجارية.
قالت السيدة وينسويغ: “كان أكبر سوء فهم هو أن المشاهير هم من سيقودون هذه الصناعة”. لهذا السبب أعتقد أننا في الولايات المتحدة خرجنا عن مسارنا لأنك كنت من المشاهير أو منشئ المحتوى – لن تكون بالضرورة مضيفًا جيدًا.
لا تركز Posh Shows على مضيفي المشاهير. بدلاً من ذلك ، يمكن لأي شخص لديه حساب Poshmark أن يبدأ البث المباشر – بما في ذلك Alex Mahl ، الذي يعمل بدوام كامل في مكتب محامٍ ويبث البث المباشر على Posh Shows لساعات بعد العمل.
تقضي السيدة ماهل ، البالغة من العمر 26 عامًا ، حوالي 40 ساعة في الأسبوع في صخبها الجانبي ، بما في ذلك ساعات من تحضير ملابس Lululemon لبيعها ، وتحميل صور لها على تطبيق Poshmark ، حيث يمكن للمشاهدين رؤية العناصر طوال العرض. لقد باعت أكثر من 50000 دولار من المخزون بحلول أوائل شهر مايو ، وتقدر أنها ستربح 200 ألف دولار من المبيعات بحلول نهاية العام.
وقد فكرت السيدة ماهل في جعل هذه وظيفتها الأساسية لكنها تظل حذرة. لقد حصلت على وصول مبكر إلى Posh Shows وتراقب عدد المشاهدين مع بدء المزيد من المستخدمين. في مساء يوم الإثنين الأخير ، تنافست السيدة ماهل مع عشرات البائعين الآخرين ، بما في ذلك أم وطفلها مربوط على ظهرها وتبيع فساتين New York & Company مقابل 8 دولارات ، ورجل يبيع محفظة Louis Vuitton بسعر يبدأ من 475 دولارًا.
هل أنا متوتر لأن المزيد من الناس يمكنهم الوصول؟ قالت السيدة ماهل: نعم ، أنا كذلك. “لكنني واثق من نفسي وما قمت ببنائه من أجل الاستمرار في الصعود في اتجاه جيد.”
